Nowoczesne technologie ery cyfrowej pozwalają urzeczywistniać zamiary i projekty, które wcześniej uważano za niewykonalne. Kluczową rolę odgrywa tu sztuczna inteligencja (AI), zwiększająca efektywność działań i twórczy potencjał we wszystkich sektorach: od obronności przez automatyzację transakcji w serwisach finansowych po wirtualnych asystentów w smartfonach.

Jak wynika z prognoz Światowego Forum Ekonomicznego, sam sektor AI będzie wzrastał o 50% rocznie do roku 2025, kiedy to osiągnie oszałamiającą wartość 127 miliardów dolarów. Skutki tego trendu dadzą się wyraźnie zauważyć także w mediach i branży rozrywkowej: w studium opublikowanym przez PwC stwierdzono, że wykorzystanie AI przyniesie temu sektorowi około 150 miliardów dolarów rocznie.

Sztuczna inteligencja otwiera przed mediami olbrzymie możliwości wprowadzania zmian w sposobie pozyskiwania, edycji i rozpowszechniania treści. Pozwala dodatkowo zwiększyć efektywność działań, zmniejszać niespójności i dodawać wartość tam, gdzie obecnie jej brak. A generalnie — połączyć atrakcyjne treści z personalizacją, dzięki czemu wiadomości zyskają większe znaczenie dla odbiorców z całego świata.

Trudno zatem wyobrazić sobie przyszłość bez sztucznej inteligencji. A skoro tak, to musimy stworzyć dla AI solidne ramy — począwszy od etycznych. Dynamiczne rosnące zainteresowanie opracowywaniem i wprowadzaniem najnowszych technologii AI we wszystkich obszarach, od tworzenia po konsumpcję treści, nakłada na użytkowników i dostawców takich rozwiązań coraz większą odpowiedzialność za etyczną stronę ich wykorzystania.

Jak zagwarantować, że AI przyniesie korzyści zarówno twórcom, jak i konsumentom treści, a zarazem pozwoli dochować wierności zasadom i wartościom współczesnego dziennikarstwa?

Jeśli wierzyć najnowszemu studium ośrodka badawczego Reuters, niemal trzy czwarte podmiotów z sektora mediów prowadzi obecnie analizy, w jaki sposób sztuczna inteligencja, w tym przekształcanie mowy na tekst, rozpoznawanie twarzy czy poprawki edycyjne, może dopomóc im w efektywniejszym tworzeniu i rozpowszechnianiu treści. Bloomberg i inne serwisy informacyjne już dziś automatyzują tworzenie raportów z rynków finansowych, by umożliwić dziennikarzom wykonywanie innych zadań. Oczekuje się, że do roku 2027 autorem 90 procent wszystkich artykułów na świecie będzie sztuczna inteligencja.

Zdolność sztucznej inteligencji do wprowadzania pozytywnych zmian w produkcji wiadomości i innych treści jest oczywista, dlatego też w ciągu najbliższych kilku lat zacznie ona odgrywać ważną rolę w doborze materiałów, które czytamy i oglądamy na co dzień. Ale jakie uprawnienia powinniśmy przyznać AI? „Myśląca” technologia szybko staje się coraz bardziej użyteczna. Nie znaczy to jednak, że można na niej bezkrytycznie polegać — trzeba stworzyć jakieś zręby etyczne jej działania. Ma to szczególne znaczenie w walce z fake newsami.

Główną rolę w walce z fake newsami za pomocą sztucznej inteligencji odgrywa samouczenie się maszyn (ML), definiowane jako uczenie się komputerów na podstawie danych, identyfikowanie schematów i podejmowanie decyzji przy minimalnym udziale człowieka. Założenie jest takie, że maszyny będą działać coraz lepiej i stopniowo uzyskają większą niezależność. Nic więc dziwnego, że AI znajdzie zastosowanie w automatycznym tworzeniu i redagowaniu tekstów.

Zanim jednak osiągniemy ten stan, uczeniem i programowaniem algorytmów ML, które mają zwiększyć dokładność AI, muszą zajmować się ludzie. To bardzo ważne, bo same maszyny są pozbawione elementarnych ludzkich cech — zdrowego rozsądku, rozumienia i umiejętności osadzania informacji w kontekstach — co powoduje duże trudności w odróżnianiu informacji prawdziwych od fałszywych. Jeśli serwisy informacyjne pozwolą AI działać bez ingerencji człowieka (czyli bezkontekstowo), może dojść do zatarcia granic między wiadomościami a opiniami — a w konsekwencji do rozwoju fake newsów zamiast ich eliminacji.

Personalizacja treści może poprawiać wrażenia ich konsumentów. Widać to na przykładzie serwisów strumieniowych, takich jak Netflix, które proponują materiały na podstawie historii oglądania i zachowań użytkownika. Media nie są tu wyjątkiem i już dziś używają sztucznej inteligencji, by sprostać potrzebie personalizacji.

Za przykład może posłużyć stosunkowo młody serwis rekomendujący o nazwie James, opracowany przez redakcje The Times i Sunday Times dla koncernu News UK. Poznaje on indywidualne preferencje odbiorcy i automatycznie personalizuje każde wydanie (format, moment publikacji i częstotliwość). Jego algorytmy będą programowane przez ludzi, ale w dłuższej perspektywie ich doskonaleniem zajmie się sam komputer, pracujący w celu zapewnienia określonych wyników.

Wykorzystanie algorytmów do automatycznego wyboru treści oraz sposobu ich prezentacji zapewnia oczekiwaną przez użytkowników personalizację — ale nie może iść za daleko. Bo co będzie, jeśli do odbiorców zaczną docierać wyłącznie wiadomości, które chcą oni obejrzeć lub usłyszeć, a nie informacje o rzeczywistych wydarzeniach i zjawiskach wokół nich i na całym świecie?

Taka sytuacja, zwana „bańką filtrującą”, może wystąpić z powodu algorytmów stosowanych przez platformy do zwiększenia zainteresowania użytkowników. Ich działanie może sprawić, że użytkownicy zaczną otrzymywać tylko treści umacniające ich przekonania i opinie. Na mediach ciąży zatem obowiązek zapewnienia równowagi między dostarczaniem treści, które odpowiadają zainteresowaniom i potrzebom odbiorcy, a przedstawianiem mu różnych punktów widzenia.

Sztuczna inteligencja jest bardzo obiecująca, ale każdy medal ma dwie strony. Musimy zagwarantować, że wykorzystanie AI przyniesie korzyści zarówno twórcom, jak i konsumentom treści, w sposób etyczny i zgodnie z zasadami i wartościami współczesnego dziennikarstwa. Aby to osiągnąć, trzeba domagać się od mediów, by pierwszoplanową rolę przy wdrażaniu AI odgrywała etyka. Oznacza to, że ludzie muszą podjąć wszelkie działania, by sztuczna inteligencja była wykorzystywana z najlepszych pobudek oraz z zachowaniem właściwych standardów etycznych i mechanizmów kontrolnych, od prawidłowego uczenia algorytmów po transparentne gromadzenie danych. W przeciwnym razie może się okazać, że w dłuższej perspektywie wykorzystanie AI oznacza dla mediów więcej problemów niż korzyści.